Por Alejandro Paolini.

La vida cotidiana, la calle, el entorno, la televisión y hasta las publicidades en los baños de  shoppings y restaurantes en el momento de privacidad, están saturadas de mensajes.

Es imposible, o cuando menos difícil, no consumir información o mensajes de empresas y marcas todo el tiempo.

El costado de Facebook, las sugerencias de Twitter, faltaría solo entrar a la iglesia, que la misa esté auspiciada y Cristo tenga puesta una camiseta de algún sponsor. Vivimos en un “maremágnum”, una confusión y redundancia constante sobre comunicación.

Vemos logotipos, escuchamos frases de marca, recibimos panfletos, vemos carteles, recibimos mensajes de texto, e-mails… estamos desprotegidos ante la invasión comunicativa constante. En medio de todo ello, la diferenciación es un factor central y casi quimérico.

Sin embargo, la estética atractiva, pensada, analizada, planificada y ejecutada destaca. Es la estética la que transporta y soporta el “simbolismo”, lo que la empresa nos quiere decir en los milisegundos en que le podemos dar atención, lo que hace que desviemos nuestra vista por su capacidad de atraer nuestra curiosidad, por coincidir por nuestro gusto, o tan solo por ser tan distinta.

Una de las campañas más exitosas y memorables fue la del whisky “Old Smuggler” en su lanzamiento. Recurrió al espacio urbano de la entrada de los subtes. Recuerdo tan solo una de sus fotos: un hombre de unos cincuenta años, con canas y una leyenda que decía “mis canas no dicen cuánto viví, sino cómo lo viví”. Vestido de negro, con un físico sólido, atraía la mirada y generaba complicidad –cuando menos de los canosos–,  y debajo se podía observar la botella de whisky. Inteligencia en la estética, originalidad, elección perfecta de la imagen. Diferencia total y atracción en medio de la “suciedad visual” de las ciudades.

La repetición de la estética aumenta la identificación, la cual aplicada en el punto de venta es un factor estratégico comercial y de construcción de imagen. Es el marketing de la estética, el marketing inteligente que no “vende” sino que convoca y provoca, que hace propia y deseable la marca por la coincidencia y la originalidad.

La estética estratégica ahorra costos, aumenta las ventas, fija las marcas, fideliza, dice y consigue más con menos. En la globalización que vivimos, la estética establece la diferencia entre las marcas. ¿O acaso no damos todos vuelta la mirada cuando vemos a alguien bien vestido?