Por Alejandro Paolini, Director General de Vértice, Imagen & Comunicación

Extenso y poco concluyente es el debate sobre cuál de estas dos áreas tiene más importancia estratégica para las empresas, ONGs, Gobiernos y políticos.

Es necesario y justo reconocer una inmensa habilidad del marketing y sus suscriptores: se reinventan y plantean ocupar cada día nuevos espacios de forma constante. Así el marketing de guerrilla, el marketing viral, el marketing online, el marketing interno, es el marketing del marketing, con el mismo objetivo y razón de ser que su propia génesis: vender, vender, y en algunos casos, después vemos. Las diatribas teóricas, efectistas, las demostraciones empíricas y las hipotético deductivas en la bibliografía y en los actores son frecuentes, frontales o subterráneas.

Desde ya que mi posición no es ascética, está escribiendo un comunicólogo, que trabaja de tal, y que recorre el mundo académico y profesional en constante encuentro y desencuentro con esta disciplina y sus visiones. Alabo y reconozco la ambición y el voluntarismo marketinero, de ocupar espacios, a pesar de la contradicción que ello establezca. En sí, el concepto de “marketing interno” por  ejemplo, en su construcción semántica, encierra una acepción negativa, amén de la falta de solidez metodológica y teórica. Sería decirle a los integrantes de una organización que les “queremos vender” la empresa y lo bueno que es trabajar en ella. Algo complejo, dado que la relación de la organización y el colaborador tiene una dialéctica constante, una evolución sin fin, y en la cual los avatares son propios de la organización y del entorno. Cómo abordar el Plan de Carrera, el esquema de motivación, como intervenir en  el sistema de liderazgo o más aún, cómo hablar de comunicación interna u organizacional desde el marketing, si el marketing es enunciación y combinación de factores. Si se trata de capturar “market share” y estar en el “top of  mind”. El mismo origen de la práctica: aumentar la venta, sea por posicionamiento, penetración u otros, es una relación de busca de beneficio unilateral. Necesario, útil, imprescindible, pero praxis que debe ocupar el espacio adecuado. Las contradicciones o “daños” a la imagen por decisiones de marketing son abundantes: la baja del precio del combo de una cadena de fast food fue interpretada como abuso previo por parte del público. O el enfoque desde el marketing de una crisis producida por la muerte de consumo con hamburguesas con escherichia coli, sobredimensionó la falta de humanidad. O la marca de autos de alta gama que por aumentar su penetración de mercado diseñó un modelo accesible, pero perdió el  prestigio y por ello su lugar de liderazgo en la alta gama. Gano facturación un año, pero perdió a largo plazo. El marketing es necesario, pero es necesario que ocupe su lugar.

Y la comunicación? Per se la comunicación es el proceso humano de relación. Es lo que sostiene nuestras unidades sociales, la vía de intercambio, de acuerdo. El espacio dónde se construyen los símbolos, donde yacen los significados, el lenguaje de validación de lo bueno y lo malo. Es diálogo, es binario, es tan complejo como sin fin, y abarcativo: toda organización comunica en su totalidad. Es un intercambio, es una conversación. En una conversación tenemos cuidado de no insultar, tenemos cuidado de no dar interpretaciones agresivas, reprimimos nuestro “ello” en función del respeto, la comunicación nos marca un límite de objetivos posibles y nos devuelve la imagen en el espejo de lo que somos para los demás. Nos pone la medida de la realidad y lo alcanzable. Es más y definitivo: la comunicación es el lugar moral de la organización, porque lo que está mal no se puede decir, entonces no se puede hacer, lo inmoral no se puede explicar por tanto mejor no llegar allí, lo irreal no se puede argumentar en el largo plazo, por ello mejor no venderlo.

Nuestras relaciones son intercambios de comunicación que construyen una imagen en el otro, las de largo plazo son las más sólidas y coherentes y se sostienen en la constancia y en la mirada hacia el otro. La comunicación busca construir nuestro lugar social, que nos vengan a buscar, que nos reconozcan, que sepan “quienes somos” en serio. Es muy distinto entrar a un local de ropa porque nos atrajo lo que nos “dice”, mirar dentro “lo que nos propone” con tranquilidad, escoger por el intercambio entre lo visto y lo esperado y llegar a la caja a pagar, contra el vendedor que nos ve en la vidriera y nos pregunta “te puedo ayudar en algo”. No, ayuda no preciso, estoy viendo si me expresas algo que me lleve a entrar, pero forzaste el vínculo.

La comunicación es un proceso, una ciencia, que precisa ocupar el espacio estratégico de la construcción a largo plazo para evitar avatares en base a la solidez. Es como la fábula de Esopo de la tortuga y la liebre, todos creían que la liebre corría más rápido e iba a llegar antes seguro, hasta ella. Pero la constancia y la astucia de la tortuga dieron por tierra con el absolutismo del “todo lo puedo” de la liebre.