Por Alejandro Paolini, Director General de Vértice, Imagen & Comunicación
Este parafraseo proviene de la frase de Dick Morris durante la campaña presidencial de Bill Clinton –el Presidente de “internet”-. Morris era su jefe de campaña y trazó como punto de estrategia la economía dentro del discurso. La recuperación de cierto leve “Estado de Bienestar” dentro del “gran país del Norte”.
El uso que le doy a la libre adaptación nada tiene que ver con la economía. Tiene que ver con la comunicación y con una de las grandes deformaciones o metas que tiene la profesión de la consultoría: el peso de la agenda para la estrategia de imagen corporativa. Durante muchos años, aún hoy, se consideró que un “buen consultor” o “reconocido consultor” tiene una agenda abultada de contactos a los cuáles puede “influenciar” ante determinadas situaciones. Esto es igual que poner el carro delante del caballo. Sí, es cierto que la agenda ayuda. Sí, es cierto que si sos conocido te puede resultar más sencillo. La pregunta es “qué” te resulta más sencillo. Una mención cada tanto del cliente. Que te llamen ante un problema de tus clientes. Años atrás “buena agenda” era la traducción o metáfora de “comer” con los dueños de los medios, o conocerlos del club o del golf. Sí, el trabajo de comunicación era el del “contact men”, al igual que el del “relaciones institucionales” era el de tener contactos políticos. Este sayo de la profesión tenía que ver con otras épocas, con otros medios, con otras realidades, con otra opinión pública y con otros periodistas.
Durante los años de plomo en la Argentina y en el mundo, los medios eran sinérgicos al cien por ciento con las corporaciones, esto estaba favorecido por la limitación de cantidad de medios: pocos diarios, algunas radios, televisión abierta, internet inexistente o incipiente, medios online nulos, blogueros, twitters y demás yerbas ni hablar. Aun así, la agenda siempre tuvo una limitación: la realidad. Se podía tapar, pero no hacer desaparecer. La tragedia del Exxon Valdez en Alaska tardó cuarenta y ocho horas en tomar estado público en Estados Unidos y poco más en recorrer el mundo. Los denodados “esfuerzos” de los “consultores” por frenar la crisis no fueron suficientes para que algunas fotos de los habitantes de la devastada zona dieran vuelta al mundo… y hoy lo sigan haciendo, o sigan siendo ejemplo de posibles nuevas catástrofes.
La agenda ayuda, pero todo comunicólogo viene al mundo sin una. Y el que se apoya en ella, viene a tomar parte en la comunicación desde un costado simplista en una sociedad mucho más compleja. Tan compleja que no es poco frecuente que dentro de un mismo conglomerado de medios, por “distracción” se escriba contra una de las empresas de este conglomerado, o contra un amigo de ese conglomerado. Porque los hilos que iban debajo de la superficie deben seguir yendo por ahí, pero la cantidad de periodistas, redactores, movileros y otros, es demasiado grande y poco confiable como para “que sepan” toda la verdad. Se tardó años en esclarecer la relación de la Iglesia con el Genocidio o con maniobras financieras, pero se llegó. Tal vez el resultado de ello fue Francisco, ni hablar de Juan Pablo II, de quien se arrepintieron y le dieron a entender que el realismo mágico estaba junto a Jesús, y le hicieron correr la misma suerte.
La agenda es como la ortografía: de nada te sirve si tu conocimiento del idioma es escaso, sino lucís un vocabulario. La gestión de la comunicación nunca pudo ni debió ser comer con los periodistas famosos. Hoy los famosos cuentan menos que el que anda con su celular subiendo notas a un diario online que luego son tomadas por un medio grande y… nadie la vio venir.
La gestión de la comunicación, de la imagen positiva de la empresa, es que la empresa sea positiva para su entorno, para sus empleados, para sí y por condición transitiva para sus propietarios. Es tan sencillo como que si no sos bueno de verdad, podes engañar a muchos mucho tiempo, pero no a todos todo el tiempo, como dijo el genial Churchill. La agenda es el extremo final de una cadena de razonamiento y de gestión, pero de la cual la gestión, gracias a Barthes, ya no depende. El enfoque neo humanista y la responsabilidad individual, con una visión cientista son el eje. Por suerte, porque así los inteligentes y “buenos” emergen, desbordando la agenda de la vieja visión.
