Por Alejandro Paolini, Director General de Vértice, Imagen & Comunicación
Esta breve respuesta, en medio de una reflexión sobre las diferencias entre la comunicación como reflejo de la acción de las organizaciones, como soporte de las mismas, como la construcción interna, frente a las visiones publicitarias o marketineras, cristalizó las diferencias de paradigmas.
La publicidad nace en el momento de la economía industrial, un momento donde las mercancías y los bienes de consumo parecían tener “vida” propia, una génesis desconocida a partir de una fábrica con la que no se tenía vínculo. El producto “era” lo que nos contaban del producto y no otra cosa. Con el tiempo, durante la explosión de los mass media, o el masaje mediático, la publicidad y el marketing, surgido como tal en la década del cincuenta, tomaron dimensión de “verdad”. El “real” como lo llamaba Eliseo Verón, eran los medios: “está ahí, lo veo, me mira”. Este espacio de la comunicación era unilateral: la empresa decía y la sociedad consumía.
El devenir social varió las condiciones de lo unilateral a lo bilateral. La competitividad introdujo las concepciones de “guerrilla” comunicacional, dónde se afectaba la reputación de las empresas y de los productos. Y la verdad comenzó a aflorar y ser consultada. Voces se alzaron sobre lo dicho y el periodismo desprendió de la relación con las corporaciones para ser una corporación en sí misma. Ni hablar cuando llegó internet y la multilateralidad invadió todo. Cuánto hubiera durado hoy un comercial de “Chesterfield” que aseguraba que era la marca de cigarrillos recomendada por los médicos. Cuándo los ejecutivos iban a imaginar – hoy lo saben – que su estilo de vida podía afectar la imagen y la reputación de sus empresas. O que la difusión de una huelga o errores de producción podrían bajar las ventas? Acaso los productores de atún en lata imaginaron que la sociedad los iba a cuestionar por la matanza de delfines que el método de pesca generaba? Hasta llegar a la mayor tasa de condena de consumidores en Estados Unidos a las compañías que no contaban con el sello de no matar delfines?
La publicidad perdió su lugar de seducción para ser un espacio de sostenimiento de presencia. Y cuando se desmarca de la estrategia de comunicación, es negativa. En ello entra el marketing también, son herramientas unilaterales, que en una sociedad interpelada, se contrastan en forma inmediata. El discurso es ahora discurso/acción y toda acción es discurso. Éste atraviesa las diferentes capas y realidades, corre riesgos y debe validarse en forma constante.
La experiencia de los clientes, del campo social es el que determina la “verdad” hoy, es una construcción constante. Por eso también la variación en la publicidad. La que le exige no transmitir sólo ambiciones o sensaciones, o el “morbo burgués” de tener lo que el otro no tiene. Se supedita a la estrategia de construcción de reputación. Como los spots de compañías de seguro, que respaldan valores humanos, o de telecomunicaciones que apelan a la interconexión entre personas, u otros más sencillos que sólo dicen cómo producen. Pero eso sí, deben estar en línea con la realidad de las empresas. Hasta Coca Cola vio temblar su reputación cuando se la consideró sponsor oficial de la guerra de Irak, o Exxon que aún revive en las memorias el accidente de Alaska, o Shell que declama su respeto al medio ambiente o a la historia, pero expolia de forma salvaje y atrae repudio. La ganancia y la instalación de la imagen van de la mano, la reputación de salvaje ha quedado limitada al espacio del capital financiero especulativo y eso mismo no durará mucho.
La dinámica actual es molesta y cuestionadora de algunos de los principios fundadores del capitalismo. O acaso resistiría una empresa que haga trabajar niños en minas de carbón porque es más barato hacer túneles más bajos y consumen menos oxígeno, como fue en la revolución industrial en Inglaterra, donde el Estado podía ser cómplice de eso.
Una frase define la diferencia entre publicidad y reputación/comunicación estratégica/prestigio/discurso, construcción a largo plazo: “la luz es más rápida que el sonido, por eso algunas personas parecen brillantes hasta que abren la boca”.
