Por Alejandro Paolini, Director General de Vértice, Imagen & Comunicación.

El origen de la Publicidad es tan remoto y difuso cómo la misma comunicación. De acuerdo a la mirada histórica que apliquemos, podemos encontrar el “comienzo” en los voceadores de la antigua Roma, o lo afiches de Toulousse Lautrec para el “Moulin Rouge”, con alto grado de importancia en la “propaganda política” con génesis en la Gran Guerra, la Revolución Rusa y la Segunda Guerra Mundial.

Abordar la comunicación no es “solo” comunicar, sino comunicar “algo” a “alguien”, es que el mensaje tenga “sentido” para quien lo recibe. La comunicación publicitaria implica una construcción mediante símbolos, códigos, imágenes, con la intención de producir sensaciones, adhesión, “imprimirlas” en la mente del consumidor/receptor. La publicidad razona con “linealidad” comercial y en muchos casos deja de lado su función o efecto real como discurso social: genera significados, aporta a la cultura “popular”, modifica estándares sociales, interviene en el lenguaje, en la construcción de sentidos. Desde sus comienzos, uno de los efectos de la publicidad es la eliminación de la cuestión de “clase” en los aspectos de consumo cultural. Salvo las estrategias muy puntuales, el “consumo” y las propuestas de consumo son multi clase, son transversales a la sociedad toda. Así, una zapatilla  que vale la mitad de un sueldo básico, se convierte en “signo” de estatus, en “significado” de pertenencia y en “sentido” de ascenso, para una persona de baja capacidad adquisitiva.

Comunicar es la búsqueda de un acercamiento, de una mutua apropiación, la publicidad “apropia” públicos y el consumidor “apropia” significados. Allí emerge la semiótica en la publicidad, como método de elaboración estratégica y estudio de discurso o como realidad inevitable y construcción de resultados. La semiótica es el análisis e interpretación de los significados que los sujetos sociales comunican, re comunican, en la circulación constante y en la interpretación y re interpretación. Así toda comunicación es significativa y deja “huella”. La masividad, la penetración, la invasión en la constante temporal y de espacio que tiene la publicidad, la convierte en un actor principal, y su articulación de totalidad es productora y re productora de culturas hoy. Se consume más publicidad que noticias, entretenimiento, se convierte en entretenimiento como en la “llama que llama”, traspasa los géneros cuando se la utiliza como “parodia” en programas, interviene en los contenidos por medio de los PNP o la comunicación subyacente en una película cuando los protagonistas toman café en Starbucks, por ejemplo. Troca a “información” en los inserts de los diarios o en tapa de los mismos cuando los diarios de tirada gratuita “anuncian” en una tapa ad hoc que fue visto “godzilla” para insertar la película. El happening de Orson Welles de la “Guerra de los Mundos” por radio en la Inglaterra, es hoy un recurso publicitario, sin duda que el aporte de la semiótica intervino en esa construcción.

Roland Barthes abrió la puerta de la publicidad a la semiótica con sus análisis y trabajos, con su genial afirmación “el mensaje es del receptor y no del emisor”, con la definición de los “espacios” vacíos de la comunicación al definir “el silencio se llena de significados”.

La construcción de la comunicación publicitaria busca un sentido determinado en el receptor/consumidor, persigue recortar al máximo sus interpretaciones y disparar los significados hacia la función de las pulsiones de placer y determinar la adhesión, la “apropiación” de la elección y el gusto en el sujeto social.

Barthes define dos mecanismos: la denotación que revela el producto en sus elementos esenciales y diferenciales, y la connotación que enriquece la significación del producto apelando a los deseos, expectativas, deseos, temores, aspiraciones de los receptores. Se usa el mecanismo psicológico de transferencia de sentido al objeto publicitario que el receptor “guarda” y construye en su experiencia.

La comunicación publicitaria debe tomarse tiempo para crear y para analizar en términos semióticos sus efectos y construcciones, aun desde el punto de la responsabilidad de su peso en la intervención de creación de cultura. Ha dejado los afiches para teñir la sociedad toda.