Por Alejandro Paolini, Director General de Vértice, Imagen & Comunicación.

Identidad, comunicación, percepción:

Existen varias visiones de la definición de la identidad de las organizaciones o empresas. A partir de un recorrido por todas ellas, es posible hacer una síntesis de tipo conceptual, estratégica y metodológica, que abarque las tres dimensiones de la identidad. Esta visión abarcadora instala las dimensiones desde lo “fáctico” o utilitario, pero basados en una mirada conceptual: es decir, sin perder el peso de la teoría y el análisis, trasladamos lo profundo a una posibilidad de aplicación.

Un esquema que permite ir desde lo analítico a la implementación y llegar a la recepción.

Se trata de mirar la identidad/cultura/imagen en el juego o la dialéctica del Campo Social, de llevar al escenario de la acción las definiciones para convertirlas en un elemento de gestión estratégica y potenciar el mayor activo invisible de una empresa: SU IMAGEN E IDENTIDAD.

La primera esfera o dimensión es la de la IDENTIDAD. Es decir lo que la empresa es, que se expresa en su cultura y debe plasmarse en su sistema cultural formal; misión, visión y valores. Forma parte de la identidad también el sistema de recursos estructurales de la organización: su capital, su tecnología, su capacidad de inversión, su edificio. El análisis, auditoría, recorrido o inventario de estos elementos nos permiten arribar a lo que la empresa “es”, vale decir su IDENTIDAD ABSOLUTA, que se vincula con los entornos por medio de la cultura que no es otra cosa que la identidad una vez metabolizada la influencia del entorno. Esta conclusión nos permite saber “qué” es mejor comunicar y que no, que potenciar y que debe ser modificado para que esa realidad sea lo más cercano al ideal.

La dimensión de la comunicación. Es la dimensión más dialéctica, amplia, inasible. La comunicación es la totalidad del desarrollo y desempeño de la empresa, organizada o desorganizada, formal o informal, argumental o difusa, la organización se expresa por medio de constantes mensajes que da su comunicación planificada, su accionar, sus “voces” diversas, como los empleados, proveedores. Sus “voces” indirectas como su posición en el mercado o la calidad de sus productos, la voz de los clientes. Esta comunicación forma parte de la dialéctica de la semiosis social: la imposibilidad de que el mensaje sea del emisor y no del receptor, la inevitable “interpretación” del mensaje de acuerdo a cada persona, enunciación, situación y contexto. En esta dimensión la organización “dice” lo que es, es su identidad transmitida, proyectada y sobre todo “mediada” o intermediada por las voces que la reproducen o los propios medios que proyectan los mensajes, las redes sociales: la mediatización y resignificación que debe ser considerada y nos lleva a la última esfera.

La esfera de la imagen: es la dialéctica de la interpretación y la reproducción constante de la misma, es la identidad percibida por cada partícula de su accionar en cada escenario de desempeño y valorizada de acuerdo a cada momento y público. Es la imagen espontánea y controlada en un mix constante que exige un esfuerzo de análisis permanente y de visión de estratega: el arte de dirigir una armada, de distribuir los recursos y administrarlos, de saber que mismas causas tendrán diferentes efectos en distintos espacios de la organización y sus entornos.

A partir de este esquema es posible: auditar, reconocer, inventariar, para accionar y revisar y controlar el resultado.

Un ejercicio de inteligencia y de argumentación, un ejercicio que persigue el objetivo “shopenjaruano” de mostrar siempre la razón y tenerla.